Vous recevez sans aucun doute régulièrement dans votre boîte aux lettres un petit dépliant en format A4 de l’enseigne Action qui n’a l’air de rien par rapport aux autres catalogues beaucoup plus volumineux.

Pourtant, derrière ce « modeste » flyer se cache une entreprise dynamique qui a récemment ouvert son 500e magasin à Nice.

Analyse du succès fulgurant de ce grand bazar à prix discount.

Le principe du bazar

Action est une chaîne de hard discount néerlandaise qui a vu le jour en 1993. Elle est présente dans de nombreux pays européens : Pays-Bas, Belgique, France, Allemagne, Pologne, Autriche et Luxembourg.

Présente depuis sept ans dans l’Hexagone elle vient tout juste d’ouvrir son 500e magasin à Nice. Rien que pour l’année 2018, la chaîne a enregistré un chiffre d’affaire de 1,5 milliard d’euros et elle donne du travail à plus de 10 000 salariés.

Si vous prenez le temps de jeter un coup d’œil au catalogue Action (1) vous verrez que vous y trouverez un peu de tout, dans la pure tradition des bazars. Cela va des drap-housse en jersey à partir de 2,46€ à la lampe de table à 7,95€ en passant par la nourriture pour lapins à 0,99€ par sac d’un kg !

La stratégie qui a permis à Action de se positionner en tant que leader du déstockage c’est de vendre non seulement les invendus de marques comme Coca-Cola, Bic ou Ariel à des prix défiants toute concurrence mais aussi de proposer ses propres marques exclusives afin de ne pas ressembler aux autres magasins du même genre.

Outre cette stratégie, le succès d’Action repose sur deux piliers fondamentaux : les tarifs les moins chers et l’effet de surprise.

En effet, les magasins, afin d’inciter la clientèle à revenir, sont approvisionnés de manière hebdomadaire de 150 nouvelles références dont vous pouvez voir quelques éléments dans le catalogue Action de la semaine.

Le secret des prix bas

Quelle est l’astuce qui permet à la chaîne néerlandaise de pratiquer des prix aussi bas et ainsi se démarquer de la concurrence ?

Le secret réside dans le volume des commandes que le groupe passe pour achalander ses 1400 magasins à travers l’Europe (2). Cette quantité lui permet de négocier les prix les plus bas auprès des fournisseurs.

Cette force d’achat couplée à une gestion rigoureuse des dépenses font le succès d’Action. Cette petite feuille A4 que vous recevez dans votre boîte aux lettres n’est pas le fruit du hasard, c’est parfaitement étudié pour limiter les frais publicitaires. Il en va de même pour la majorité des magasins qui se situent en périphérie des grandes agglomérations dans des hangars pour limiter au maximum les frais de loyer.

Pour survivre dans le monde impitoyable du déstockage où les marges sont assez faibles, aucune économie n’est à négliger.

Les centres-villes

Bien que la majorité des magasins Action se trouvent en périphérie des grandes villes, le groupe a dans le collimateur la conquête de centres-villes. L’idée est d’y implanter des boutiques de taille réduite comme à Lyon, Metz ou Strasbourg. C’est donc une affaire à suivre !

  1. Voir le catalogue Action de la semaine
  2. Voir le groupe Action